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廣告，幽默的味道
作者：丁邦清、鐘超軍 時(shí)間：2004-4-30 字體：[大] [中] [小]
五四時(shí)期，曾經(jīng)有一些作家不諱直言，中國(guó)是一個(gè)缺乏幽默感的民族。真的嗎？
并不盡然。中國(guó)不是缺少“幽默”，而是缺少發(fā)現(xiàn)“幽默”的眼睛。我們發(fā)現(xiàn)了這樣一種奇怪的現(xiàn)象，一部分在大多數(shù)人看來(lái)缺乏教養(yǎng)和素質(zhì)的人群幽默十足，而隨著知識(shí)和涵養(yǎng)的累積，高知人群的幽默潛質(zhì)似乎就越來(lái)越少了�！爸R(shí)”與“幽默”兩者之間竟然是不可思議的反比。
這種不可思議就說(shuō)明，“幽默”既是一個(gè)大眾詞匯，又是一個(gè)小眾概念，每一個(gè)群體都有著他與眾不同的“幽默”解讀方式，廣告人所要做的，就是深入生活，去凝聽(tīng)這種解讀。
國(guó)內(nèi)廣告人是“解說(shuō)員”
我們所能看到的是，國(guó)外的幽默廣告很多。數(shù)字的證明是，發(fā)達(dá)國(guó)家，大約20%的廣告是幽默廣告。是國(guó)內(nèi)廣告人不幽默，還是國(guó)內(nèi)不接受幽默嗎？都不是。
國(guó)內(nèi)廣告人之所以喜歡誨人不倦的充當(dāng)品牌的“解說(shuō)員”，更多的是出于國(guó)內(nèi)廣告的市場(chǎng)土壤。國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)還處在“品牌解說(shuō)”的初級(jí)階段。
在國(guó)外，產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒�，新品推出的�?shù)量相對(duì)較小，很多都是為人所熟知的產(chǎn)品或品牌，如買(mǎi)可樂(lè)就是“兩樂(lè)”、喝“啤酒”就是“喜力”，抽香煙就來(lái)根“萬(wàn)寶路”，消費(fèi)者完全無(wú)須廠家進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的形象和屬性告知，廠家可以拿出充裕的時(shí)間做產(chǎn)品或品牌的故事情節(jié)的鋪陳和塑造。
但國(guó)內(nèi)就不行了。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新品的推陳出新是層出不窮，光一個(gè)飲料，幾乎就有大大小小的上萬(wàn)個(gè)品牌，品牌集中度很小。每一個(gè)新品在推出過(guò)程中，要求得消費(fèi)者的青睞，就不得不首先完成產(chǎn)品或品牌最初的形象和屬性等基本信息的告知。如此，從表象上來(lái)看，國(guó)內(nèi)廣告人就似乎更象個(gè)導(dǎo)游或博物館“解說(shuō)員”了。
幽默廣告的特質(zhì)
廣告的幽默與否，從感性層面來(lái)說(shuō)，就是為了讓品牌表現(xiàn)的更加的豐富。
如果從理性傳播的角度考慮，幽默廣告，特別是一些為人所津津樂(lè)道的幽默廣告，它的創(chuàng)意、制作和執(zhí)行，以及它所表現(xiàn)的傳播效果，恐怕就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有它表面上的輕松和簡(jiǎn)單了。
“我餓了，喂我吧”，這是國(guó)外一種形似企鵝模樣的果皮箱上的廣告詞，寥寥數(shù)語(yǔ)，就將企鵝的生動(dòng)活潑畢現(xiàn)于人，引得路過(guò)的游人為之紛紛側(cè)目。這就是幽默廣告的魅力，幽默廣告輕松活潑的寫(xiě)意，能夠很容易的抓住受眾的眼球，提高廣告的收視率。
不過(guò)，它的最大的特點(diǎn)還是通過(guò)含蓄的表達(dá)，在潛移默化中感化目標(biāo)受眾。這種效果有點(diǎn)類(lèi)似于“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”和“曲徑通幽”。比如某餐飲店的廣告，“請(qǐng)到這里用餐吧，否則你我都要挨餓了！”，用意即是如此。
幽默廣告可以最大限度的與同類(lèi)廣告形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。廣告市場(chǎng)與產(chǎn)品市場(chǎng)也一樣，也存在著競(jìng)爭(zhēng)，廣告競(jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者的眼球，競(jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者有限的記憶空間，用行內(nèi)的話說(shuō)，就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者幾英寸的灰質(zhì)層。為了形成更鮮明更持久的記憶，幽默廣告大多會(huì)制造一些令人難忘的情節(jié)，在跌宕起伏的情節(jié)中悄然烙印消費(fèi)者的記憶符號(hào)。
另外，廣告人有時(shí)候?yàn)榱苏蔑@情節(jié)的記憶力度，通常會(huì)傾向于給廣告中注入一些夸張的元素�？鋸埦褪菫榱俗屍放苹虍a(chǎn)品的特色表現(xiàn)得更突出，讓消費(fèi)者能夠有會(huì)心一笑的沖動(dòng)。如某Jeep車(chē)的平面創(chuàng)意：Jeep車(chē)駛過(guò)公路，連大地都情不自禁的抖動(dòng)起來(lái)，公路旁的路基都發(fā)生了破裂，一系列夸張的破壞場(chǎng)面將Jeep車(chē)強(qiáng)大的動(dòng)力表現(xiàn)得淋漓盡致。
——幽默廣告賞析
[1]、麥當(dāng)勞炸薯?xiàng)l少男少女篇
廣告情節(jié)：
一個(gè)十幾歲的男孩站在路邊吃麥當(dāng)勞法式薯?xiàng)l，看見(jiàn)他的三個(gè)朋友向他走來(lái)。他并不想把薯?xiàng)l分給他們，于是迅速把薯?xiàng)l藏到了夾克衫的口袋。他冷淡僵硬的和他們打了個(gè)招呼。忽然，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)漂亮的女孩向他走過(guò)來(lái)。她對(duì)他微笑，他也回以微笑，并和她并肩離去。他注意到她有些冷，于是就將他的夾克衫披在她的肩上。他的臉上滿(mǎn)是驕傲。但很快，他想起了他的薯?xiàng)l，于是他小心的伸出手想把薯?xiàng)l從他的夾克衫里取出來(lái)。女孩并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)口袋里的薯?xiàng)l，以為他想握住她的手，于是她伸出手拉住了男孩的手。最后，是一隊(duì)年輕的情侶手挽手散步的背影……，他把他那只閑著的手放在身后，用力的拽著那袋薯?xiàng)l，明顯的是薯?xiàng)l和美人兩者都不想放過(guò)。
廣告評(píng)點(diǎn)：
麥當(dāng)勞少男少女篇采用的是幽默情景劇的形式，廣告創(chuàng)意完全是來(lái)自生活的原汁原味的加工，一點(diǎn)也不虛飾。對(duì)于麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群也就是年輕人群而言，這樣的廣告表現(xiàn)語(yǔ)言他們更容易接受，與他們的實(shí)際生活貼的更近，又很輕松，他們可以在快樂(lè)詼諧中自然的完成廣告的整個(gè)信息傳播的過(guò)渡，不會(huì)有任何的排斥。
[2]、Dunkin donuts快餐店警匪篇
廣告情節(jié)：
一架警用直升機(jī)正監(jiān)視著一場(chǎng)快速追捕。地面上一輛警車(chē)緊追一輛車(chē)穿梭在大街小巷。直升機(jī)里不斷傳來(lái)最新戰(zhàn)況，“喂，看啦，他又去哪兒了”……，一會(huì)兒，壞蛋轉(zhuǎn)入了一家停車(chē)場(chǎng)……是一家Dunkin donuts快餐店。壞蛋“吱”的停了車(chē)沖進(jìn)了快餐店，警車(chē)緊隨而至�！�，突然，壞蛋拿著一杯咖啡和一只Dunkin donuts快餐袋跑了回來(lái)，駕車(chē)而去，警察沒(méi)有跟上，而是也跑進(jìn)快餐店，那了同樣的東西，再開(kāi)車(chē)尾隨。最后的結(jié)語(yǔ)是：不管這個(gè)上午多么瘋狂，吃我們的硬卷面包、奶油乳酪和咖啡總還是有時(shí)間的，Dunkin donuts快餐店。
廣告評(píng)點(diǎn)：
幽默廣告有“兩乎”之說(shuō)，即合乎情理，又出乎意料。Dunkin donuts快餐店警匪篇就是如此。人總是要吃飯的吧，壞蛋要吃飯，警察也不例外，這合乎于情理，但出乎人意料的是，它竟然是出在追與被追這樣一個(gè)極端的場(chǎng)景。這就極其鮮明的透射出了幽默廣告創(chuàng)意的特性，創(chuàng)意，簡(jiǎn)而言之，就是創(chuàng)造意外。流水帳似的不起一絲波瀾的描述，根本就毫無(wú)創(chuàng)意可言。
[3]、Rolo糖小孩與大象篇
廣告情節(jié)：
調(diào)皮搗蛋的小孩用Rolo糖招來(lái)了一頭可愛(ài)的小象。當(dāng)小象費(fèi)勁的伸過(guò)鼻子，想接過(guò)伸過(guò)來(lái)的Rolo糖時(shí)，小孩賴(lài)皮的把Rolo糖扔進(jìn)了自己的嘴里，還做了個(gè)鬼臉。20年后，小孩長(zhǎng)成了青年，在一次慶祝會(huì)上，當(dāng)大象列隊(duì)通過(guò)青年身邊時(shí)，一只大象甩出鼻子，狠狠的抽了青年一下，原來(lái)這正是20年前遭小孩用Rolo糖調(diào)戲的那頭大象。真可謂是“君子報(bào)仇，十年不晚”。
廣告評(píng)點(diǎn)：
幽默是一種懸念和包袱，從故事的一開(kāi)始，它就可以牢牢的抓住你的眼球，在故事展開(kāi)的進(jìn)程中，它會(huì)將懸念解開(kāi)，或者說(shuō)是甩個(gè)包袱，讓你豁然開(kāi)朗，或者捧腹，默默無(wú)聞中漸入佳境。Rolo糖就是這樣的。小孩招惹大象是為什么？年輕人慶祝會(huì)是為什么？大象列隊(duì)又是為什么？一系列的疑惑在最后得以逐步冰釋?zhuān)嘈琶恳粋�(gè)看到最后的人都會(huì)莞爾一笑，Rolo糖的魅力自然是不顯自明。
[4]、步步高尷尬篇
廣告情節(jié)：
男主人公正在廁所看股市快報(bào)，滿(mǎn)臉的輕松愜意。突然，電話聲響起，男主人公蠻不情愿的探出了頭，提著褲子一路小跑去接聽(tīng)電話，慌亂中一不小心，一腳踏空摔了個(gè)狗啃泥。電話仍在催命似的響著，顧不了太多了，男主人公終于拿起了電話。
廣告評(píng)點(diǎn)：
相對(duì)于國(guó)內(nèi)的大多數(shù)廣告來(lái)說(shuō)，步步高有一定的幽默成分，但與國(guó)外的相比，這種幽默的色彩還并不是很濃厚。我說(shuō)過(guò)，幽默廣告的一大特點(diǎn)就是突出競(jìng)爭(zhēng)力，不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，還有廣告自身的競(jìng)爭(zhēng)力，步步高廣告自身競(jìng)爭(zhēng)力就是它的相比于國(guó)內(nèi)同類(lèi)廣告和整體廣告氛圍的特立獨(dú)行。步步高情節(jié)的構(gòu)思與它的無(wú)繩電話的好處實(shí)現(xiàn)了完美的融合，主人公一系列集中式的接聽(tīng)電話的尷尬窘態(tài)更是將無(wú)繩電話的效用實(shí)現(xiàn)了最大限度的彰顯。